칩 히스/댄 히스 - 스틱!

1. Simplicity: 단순성 = 핵심 + 간결

수백만 군사를 움직이게 하는 메시지의 원리

- 상황은 대부분 예상과는 다른 방향으로 흘러가므로 구체적인 계획은 의미가 없을 수 있음

사우스웨스트 항공사의 성공, 단순한 메시지의 위력

- 단순함: 주어진 내용의 축약 -> 메시지의 핵심, 본질을 찾기 위해서 최대한 많은 내용을 걷어내는 것

내가 전달하고 싶은 내용들이 무수히 많겠지만 욕심을 부리지 않고 맥락에 맞는 정보들만 이용하는 것이 중요하겠다

왜 기자들은 첫 문장을 쓰는데 어려움을 느낄까?

- 리드: 신문에 들어가는 가장 첫 문장; 역 피라미드 구조를 통해서 설명 원함

-> 리드는 신문의 핵심 내용을 포함해야 하며, 세부 사항에만 집착한다면 리드 작성에 어려움이 생김

-> ‘우선 순위 강제 지정’을 통해서 나만 이해할 수 있는 내용과 전달해야 하는 내용을 구분해야 함

부동산을 사기 위해 왜 선거 결과를 기다릴까?

- 우선순위의 갈등은 ‘이로운’ 목표 < ‘결정적인’ 목표를 구분하지 못하기 때문에 발생

- 구분의 어려움은 ‘불확실성’에 의해서 나타남 (불확실성의 존재만으로 결정에 영향을 미치기 때문)

구독률이 112%인 신문이 있을까? + 지역 신문이 성공한 극단적인 방법

- 핵심을 찾는 것과 핵심을 전달하는 것은 구분되어야 하는 일

전달은 잘 해야 하는 것이 당연함. 조직 내에 있으면 이해관계가 얽혀 있기 때문에 핵심을 알고 있다고 하더라도 실현시키는 데에는 비효율적인 요소가 많을 수 있음

- 전문가가 된다는 것은 복잡성과 뉘앙스에 더 큰 매력을 느끼는 것이지만, 이는 지식의 저주에 사로잡히게 하여 모른다는 것을 인지하지 못하게 될 수 있음

세상에서 가장 오래 살아남은 메시지, 속담

- 속담 = 긴 경험에서 우러나온 짧은 문장

- 속담은 개인이 공통된 사회 기준에 맞춰 결정을 내리도록 도와주는 유용한 도이며, 이 공통적인 기준은 대개 도덕적이거나 윤리적인 규범

  -> 개인의 행동에 ‘경험에 의한 법칙’을 제공

- 짧은 메시지도 이와 유사; 긴 경험(핵심)에서 우러나온 짧은 문장(간결함)

리모컨을 디자인할 때도 ‘스틱!’되게

- 단순한 메시지는 핵심 내용을 쉽게 익히고 기억 + 사람들이 올바른 행동을 하도록 유도 @의사결정

ex) 리모컨에 과도한 기술을 집어 넣는 것은 해당 기기의 파멸로 이어짐

-> 리모컨이 되어서는 안될 것을 정의하여 과도한 사용 기능이 첨가되지 못하도록 시각적 속담을 이용

이미 존재하는 지식을 일깨워라

- 핵심 메시지가 속담이 되기에 많은 정보를 담고 있다면 어떻게 필요한 만큼 정보를 전달할 수 있을까?

- 진정으로 가치가 있는 것은 심오한 내용을 지닌 간결한 메시지

  -> 그렇기에 짧은 메시지 안에 다양한 의미를 압축하여 채워 넣기 위해서는 청중이 이미 가지고 있는 기억/지식을 환기해서 ignition을 할 필요가 있음

그렇기에 다양한 지식을 추구해야 함. 다양한 분야를 접해야 그들이 알고 있는 언어를 이용해서 내용을 전달할 수 있음. 이는 타 분야에 있는 사람들에게 더 많은 정보들을 전달할 수 있게 할 것이라고 생각

포멜로가 뭐지?

- 실제 세상은 복잡한 메시지들로 구성이 되어있기에 이를 단 하나의 간단한 메시지로 만드는 것은 힘듦

  -> 단순함을 교묘하게 활용함으로써 복잡성을 창조할 수 있음 (올바른 방식으로 조직하여 단순함에서 복잡함을 유도하는 것을 뜻함)

ex) pomelo is the kind of big grapefruits

- 타인이 알고 있는 개념(grapefruits)을 끌어들여 새로운 개념(pomelo)를 비교적 쉽게 습득하게 됨

전달하고자 하는 메시지와 기존의 지식에 대해 비교/유추와 대조 + 다양한 예시의 활용 <비유법>

- 도식(schmea)은 어떠한 개념이나 범주가 지닌 고유한 속성들의 모임: 선험적, 많은 양의 정보 저장 라인

무엇을 알게 되면 알기 전 상태로 돌아갈 수 없나니

- 기존에 갖고 있던 간결한/보편화된 도식에서부터 세밀하고 복잡한 설명은 진실을 멀리 돌아오기에 귀찮음

다만, 이를 하지 않으면 해당 메시지는 가치가 없기에 유용하고 접근하기 쉬운 정보로부터 조금씩 양과 정확성을 늘려가는 것이 유리함 (전공 공부에서도 마찬가지)

- 접근성과 정확성의 전달은 부적 관계에 놓여있으나, 이를 적절히 섞어서 사용해야 함

- 즉, 무언가를 알게된 것은 무익한 정확성이며 이를 지식의 저주라고 할 수 있음 (정확성만 고려)

할리우드 영화의 성공을 결정하는 카피 한 줄

- 비유법은 기존의 개념을 연상하여 지식의 저주를 피할 수 있도록 하고 간결한 메시지의 이해를 도움

ex) 하이 콘셉트: 영화 스피드 = 버스 버전 다이 하드 (도식의 활용)

샌드위치에 넣는 양파 한 줌에도 예술을 담아서

- 올바른 비유: 개념에 대한 이해 + 실제 참신한 사고의 발판

- 훌륭한 비유: 발생적 (새로운 개념과 해석, 발명을 유발하는 사고, 은유법) ex) 디즈니랜드의 알바생은 배우

 

2. Unexpectedness: 의외성 = 청자의 추측 기제 붕괴와 재건설

비행기에서 탈출하는 여섯 가지 방법

- 의사소통에 있어서 첫 번째 난제: 관심을 사로잡는 것 (hooking)

  -> 권위, 패턴/규칙을 파괴하는 것

그렇기에 과학 등 여러 학문에서 ‘변화’에 집중하는 것이 아닐까?

- Main Question: 관심을 이끌어 내는 방법 + 그 관심을 유지하는 방법

ex) 선천성 스티커 메시지: 예상이 힘듦

충격적인 신형 자동차 광고

- 의외성: 우리들의 도식(추측기제)을 산산조각 냄

- 놀라움: 주의를 상기, 왜 도식이 파괴되었는지 이해를 하도록 도움, 추측이 실패했을 때 이를 극복하기 위한 비상 자동제어 장치

  -> 모든 것을 중단하고, 우리의 관심을 놀랍게 한 존재로 집중시키도록 함, 놀라움에 대한 답을 추구하도록 함

커트 코베인은 자살하지 않았다?

- 위에서 언급한 놀라움의 특성 때문에 허를 찌르는 메시지는 우리의 기억 속에 각인됨

  but 놀라움을 오용하면 속임수로 이어질 수 있기에 조심해야 함

ex) 음모는 다수가 예상하지 못한 사건이 갑작스럽게 일어났을 때 발생한다는 주장이 있음

- 즉 놀라움은 우리가 찾은 메시지의 핵심을 전달하는 데 있어 위력을 발휘함

사람들의 추측을 넘어서는 방법

- 놀라움을 느끼려면 예측할 수 없어야 하지만, 만족을 하게 하려면 놀라움은 예측 가능해야 한다?

  -> 놀라움을 주는 메시지를 스티커로 만들려면 추측기제를 망가뜨린 다음 이를 다시 수리해야 함

- 자신의 핵심 메시지와 관련된 사람들의 추축기제에 집중

- 메시지 전달 메커니즘

- 핵심 매시지 파악

- 메시지의 반 직관적 요소 찾기 (의외성 찾기)

- 추측 기제의 붕괴와 내 메시지를 기반으로 한 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록

이거 과외를 할 때에도 유용할 것 같은데: 잘못 알고 있는 사실/그렇다고 여겨지는 내용의 붕괴 및 내가 알려주는 내용으로의 새로운 판단 근거 구축

- 우리가 ‘상식’이라고 하는 것들은 실제로 그렇지 않은 경우가 많지만, 청자가 메시지를 상식으로 받아들이면 전달이 잘 되지 않음 -> 메시지의 의외성을 보여줘야함

미스터리를 해결할 것: 복잡한 메시지에 대한 관심을 유지하는 방법

- 미스터리는 결론을 요구하고, 그 깨달음의 만족감이 크기에 매력적인 도구

  -> 주제에 대한 관심도 상승 + 논리적 사고방식 고무 가능

- 미스터리는 예측하지 못한 여정에서 창조되기에, 해결도 중요하지만, 해결 과정도 주목받음

즉, 미스터리 기법의 사용은 도식 파괴를 위한 답을 바로 제시하는 것이 아니라, 의문을 유발하고 그 답을 내는 과정에 청자를 같이 참여하게 하여 흥미를 유지할 수 있는 방법을 이용하는 것

아이들은 어떻게 포켓몬 이름을 다 외울까?

- 포켓몬: 미스터리적 요소가 없음에도 흥미를 유발할 수 있는 대상

9시 뉴스 예고편이 자극적인 이유, 공백 이론

- 호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생; 알고 싶은 대상을 알지 못할 때의 느낌은 불편한 감정을 낳음

- 흥미를 일으키는 부분은 자연스럽게 지식의 공백을 조성하기에 흥미를 느끼게 됨 ex) 승자 결정, 범인

-> 다만, 이 공백은 이미 존재하는 것이 의도적으로 인지된 것

   ex) 청자가 알지 못하는 특정 지식을 강조하여, 메시지가 필요하다는 것을 깨닫게 함

  -> 내가 전달하고자 하는 정보에서 내가 바라는 청중들의 질문이 무엇인지를 생각해봐야 함

지식의 공백을 채우고 싶어하는 욕망을 공략하라

- 자신의 지식을 높이 평가하는 이들에게 공백 이론을 활용할 수 있는 방법

- 예측을 유도: 다른 사람들이 자신의 의견에 동의하지 않는다는 사실을 인지

- 기존의 도식을 깨는 것을 보여줌

사람들의 관심을 어떻게 이끌어낼 것인가?

- 더 많은 지식을 알게 될수록 부족한 지식을 탐닉하기에 공백을 매꾸려고 하는 경향이 강해짐

- 선행 조작자: 새로운 지시을 가르칠 때 이미 알고 있는 지식을 강조하는 방향

-> 알고 있는 것과 모르고 있는 것을 인지시켜서 공백을 인지시키고, 그 공백을 채우는 메시지를 전달

  -> 차근차근 하나씩 감질나게

  

3. Concreteness: 구체성 = 지식의 저주를 깨뜨리는 법

- 언어는 추상적이지만, 삶은 추상적이지 않음

-> 그렇기에 추상적인 전략보다는 실제 행동이 인간 정신을 더 잘 표현할 수 있음

-> 추상적인 것은 사람에 따라 다른 방식으로 이해되는 경우가 많음

- 구체적: 일반인도 오감을 이용해서 검토할 수 있는 특성

- 그렇기에 구체성은 사람의 이해를 돕고, 구체성을 바탕으로 더 심오하고 추상적인 통찰력을
     쌓을 수 있도록 도움

- 그렇기에 구체적인 메시지는 기억에 오래 남음 ex) 휴대폰 vs 인간의 정의

cf) 추상적 개념: 전문가만 누릴 수 있는 특성 => 이를 먼저 다루는 것은 비효율적

 

- 지식의 저주: 초보자와 전문인 사이의 간극을 넓히게 함

ex) 초보자: 구체적 세부사항을 구체적인 세부사항으로 받아들임

ex) 전문인: 구체적 세부사항을 패턴의 상징/경험으로 받아들임 -> 높은 차원의 언어로 설명 원함

  -> 이수하게 느껴온 것에 대해 자세하고 구체적으로 설명하는 것이 청중이 전달하고자 하는 메시지를 잘 기억하도록 도움이 됨 (다만, 이는 귀찮아 보일 수 있음)

- 즉, 청중도 사용할 수 있는 ‘공통의 언어’를 찾고 이를 활용해야 하는 것임을 알아야 함

- 사물 등을 이용한 구체적인 메시지는 청중에게 도전과제를 부여하고, 생각을 대상으로 집중하도록 하여 내면의 지식을 수면위로 떠올리며, 적극적이고, 창의적인 자세를 취하도록 도움

-> 구체성은 공통의 목적(투명한 목적)을 설정하기에 참여율을 높일 수 있음 (때로는 과학적 사실, 통계보다 더 유리)

   cf) 처음부터 너무 복잡하고 어려운 메시지는 문제 해결의 시도조차 포기하도록 만듦

- 구체성을 확보하는 것은 가장 쉬우며, 많은 노력이 필요하지 않음

- 우리 자신이 스스로 추상적인 용어를 사용하고 있다고, 나만 알고 있는 용어를 사용하고 있다는 사실을 순간적으로 잊어버리는 것을 항상 인지하고 메시지를 작성해야 함

  

4. Credibility: 신뢰성 = 내 말을 믿게 만드는 법

- 대중이 새로운 메시지를 믿도록 설득하고자 한다면, 개개인의 평생에 걸친 학습과 사회적 관계를 극복해야 함

- 신뢰를 부여할 수 있는 방법 1: 권위를 이용

- 전문가 집단, 유명인사, 동경의 대상에게 도움을 받아 자신의 주장을 피력

- 하지만, 전하고자 하는 메시지를 전달한 권위자가 없다면 문제가 될 수 있음 -> 반권위 이용

- 신뢰를 부여할 수 있는 방법 2: 반권위를 이용 = 내적 신뢰성 구축

0) 전제: 출처의 정직성과 신뢰도를 극대화하는 방법

1) 핵심적이며 세부적인 사항에 대한 지식: 도식을 이용하여 구체적이며, 현실적인 메시지 전달 도움

2) 통계를 이용

   - 숫자에 주목하는 것이 아닌 숫자들 사이의 관계를 보여주어 가시적으로 정보를 느낄 수 있도록

   - 공통의 언어로 숫자를 표현하여 인간적이고 일상적인 언어로 정보를 표현 (맥락과 척도)

  - 통계를 숫자가 아닌 입력대상으로 활용하여 결론을 정하며, 공통된 중심 숫자를 찾아서 활용

    cf) 주장에 맞는 데이터를 짜맞춰 이용하는 것은 눈속임에 불과

  3) 시나트라 테스트를 통과한 예시 이용: 성공 선례를 이용

  4) 검증 가능한 신용을 부여: 청중들이 직접 메시지를 검증할 수 있도록, 청중이 메시지에 대한 답을 할 수 있도록 그 메시지를 경험하도록 하는 것

 

5. Emotion: 감성 = 메시지를 행동으로 잇는 도구

- 분석적인 사고는 그 차제만으로 청중들의 감정적인 동조를 줄이는 효과가 있음

  - 하지만, 청자의 행동은 공감에서부터 시작하기에 메시지에 감성을 담는 방법에는 크게 3가지가 있음

1) 업어타기(piggyback)의 이용: 이미 존재하는 감정에 전하고자 하는 메시지를 결합하거나 피하거나

- 특정 단어의 연합이 반복적으로 지속되면 용어의 힘과 그 기저의 개념 사이의 경계가 희석

  -> 의미 확장: 용어의 이미지를 소비하여 메시지, 개념 등을 과용하는 경향성

- 지나친 반복은 같은 용어를 사용하더라도 원하던 메시지 전달에 어려움을 주거나 잘못된 뜻으로 해석

  -> 차별화: 해당 용어가 갖고 있던 본질적인 메시지를 표현할 수 있는 다른 용어를 사용

2) 개인적 차원의 만족: 청자가 얻을 수 있는 직접적인 이익을 제시 (결과 계산)

- 광고업체에서 종종 자신에게 취하는 경우가 있는데, 사야 하는 이유를 전달 못하는 경우가 있음

  -> 지식의 저주와 연관되는데, 해당 메시지를 전달해야 하는 진짜 이유에 대해서 알 필요가 있음

- 사람들에게는 ‘이기심’이 항상 존재

  -> 청중들에게 이익을 제시할 수 있다면 과장할 필요 없이 직접적인 혜택을 제시하는 것이 효율적

3) 정체성의 만족: 인간의 정체성에 근거하여 보다 이상적인 모습을 제시 (기준, 원칙 계산)

- 나는 메슬로 피라미드의 높은 층, 타인은 낮은 층에 있다고 생각

  -> 개개인은 자신을 보다 이상적이고, 가치가 있다고 생각하는 점을 공략

- 정체성 중심으로 다가갈 때 (메슬로 피라미드의 상위 개념을 자극할 때) 자신과 관련이 없더라도 메시지가 청자에게 잘 전달될 수 있음

 

 

6. Story: 스토리 = 머릿속에 생생히 그려지도록 말하는 방법